Es por todos conocido que recientemente las entidades bancarias CaixaBank y Bankia se han fusionado. Una transacción de estas características debe tener en cuenta muchísimos pormenores, como la constitución de la nueva presidencia, el consejo de administración… y como no, el nombre de la nueva marca. Todos se preguntan, ¿Seguirá llamándose CaixaBank, se llamarán Caixa-Bankia o bien optarán por una nueva denominación?

Esta es una incógnita a la que pronto obtendremos respuesta. Podrían darse diversas situaciones, como que peso social de CaixaBank debido a su obra social La Caixa, absorbiese el nombre de la marca, ello debido a la dudosa reputación de Bankia resultado de los numerosos escándalos de sus directivos, su controvertida salida a bolsa y el rescate de millones de euros pagados por los contribuyentes.

Por otra parte, no sería la primera vez que dos sociedades al fusionarse, se adoptase el nombre de la sociedad con mejor reputación. Es cuanto menos ejemplar el caso de la auditora Andersen que desapareció temporalmente debido a las malas prácticas de su fundador, Arthur Andersen. Sin embargo, años posteriores y gracias a los antiguos socios Andersen que remontaron la sociedad, Andersen Tax & Legal vuelve a ser una de las auditorias más conocidas mundialmente, prueba de que una mala acción no anula toda una vida societaria.

Si atendemos al ámbito nacional, a los principales despachos de abogados por volumen de negocio se observa la unión, a veces a lo loco, de los apellidos de los fundadores. Podemos encontrar un solo nombre, como Uría Menéndez o varios nombres de los fundadores como Allen and Overy. También encontramos la utilización de siglas de 3 o más fundadores, como por ejemplo GA_P (Gómez, Acebo y Pombo). Como dato cuanto menos curioso, dentro del ranking de los 56 mejores despachos solo 11 tienen una marca sin apellido del fundador.

Ello se debe a que, en una fusión, el orgullo o el apego a una marca, o incluso la prepotencia pueden ocasionar denominaciones ininteligibles, como puede ser el nombre de una marca con 6 siglas. Esto podría ocasionar confusión entre los consumidores, puesto que se encuentran en la situación de no poder pronunciar el nombre del despacho de abogados que le tramita los asuntos. Ello sin duda puede dar lugar a desconfianza hacia la nueva marca o a un acortamiento y redenominación libre por parte del consumidor.

No podemos olvidar por otro lado, las marcas de origen anglosajón o americanas cuya denominación consiste en siglas y palabras, de a veces difícil pronunciación para un ciudadano medio. Las fusiones de las empresas extranjeras que operan en España ocasionan que a veces se creen marcas de difícil comprensión.

En mi opinión, cuando se decide crear una sociedad es importante reflexionar sobre la denominación de esa sociedad, más allá del nombre de los fundadores o del empresario en cuestión. La marca de la sociedad debe ser distintiva del resto y crear una sensación de confianza al cliente. Del mismo modo ocurre cuando se fusionan dos sociedades, en relación con la denominación de la marca debe primar su facilidad de pronunciación y reconocimiento, antes que los sentimientos de orgullo por la antigua marca. Así si dos sociedades se fusionan lo más acertado a mi entender sería renombrar la sociedad con una denominación totalmente nueva, antes que utilizar varias siglas o apellidos en un intento por unir la marca de ambas sociedades.

Finalmente volviendo al tema de actualidad, ¿Qué harán Caixabank y Bankia? ¿Unirán sus marcas? ¿Crearán una nueva? ¿o absorberá Caixabank a Bankia? Estaremos expectantes y a la espera de nuevos acontecimientos en esta trama societaria.

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